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主动本土化和被动本土化的区别

     

(新浪汽车特约评论员 王华平)听到外国友人在电视上说几句蹩脚的普通话时,观众们欣然会心一笑表示赞许和认可。如果这老外还能讲点流利的地方方言,那更不得了会大受欢迎。这叫入乡随俗也叫主动本土化。记得当年澳大利亚前总理陆克文以颇标准的普通话给中国人拜年时,国人对其好感大幅上升,期待着中澳友谊真能天长地久。不久陆克文被女同事摆了一刀拉下总理宝座时,很多国人甚至为其大鸣不平。所以,陆克文的中文名字、流利普通话为其带来了较高的受众好感度和品牌溢价(最起码在中国)。

  在中国汽车行业,愿意入乡随俗和接受认可中国文化,简单点说就是能够主动本土化的跨国车企和企业高层,都取得了可喜的成就。印象中,大众在中国的主动本土化做得比较到位。

  大众汽车在主动本土化方面取得的成就在跨国车企中目前领先趋势明显。在研究朗逸宝来的成功模式时,发现跨国车企的本土化有两种,一种是主动本土化,另一种是被动本土化。何为主动本土化?朗逸和宝来模式就是主动本土化的典范。这两款产品是大众汽车为了更好满足中国消费者的需求而量身定做的。

  04、05年左右,大众汽车遭遇了最大的市场滑坡,日系和美系产品抢夺了大众的大把市场份额。在市场份额下滑到历史最低点时,大众汽车痛定思痛开始明智务实地把主动本土化作为核心战略。核心战略之一是奥林匹克计划:大幅度提高零部件国产化率;之二就是务实向日系产品的长处学习。朗逸和宝来就是在此主动本土化核心战略下的产品,大获成功。

  相比大众的主动本土化,中国政府严令要求下的合资自主属于被动本土化。被动本土化下,众多跨国车企很不情愿地把落后淘汰产品拉皮改款后,作为合资自主产品推向市场。自然地如此不情愿和无诚意下的产品,遭受市场冷遇是必然现象。

  当众多自主车企害怕于合资自主产品大幅侵蚀原本自主产品的市场份额时,殊不知,其实很多跨国车企是非常不情愿来搞合资自主,比如日系。

  一方水土一方人一方文化。中外传统文化、消费文化差异巨大。作为核心目的为占领更多市场份额和赚取更多利润的跨国车企来说,如何更深入地在中国市场本土化运作、如何让旗下产品让更多中国消费者喜欢接受,这是个核心战略和企业宗旨。遗憾的是,众多跨国车企在主动本土化方面并不诚恳和务实。

  大众汽车在主动本土化方面做得最深入,自然就收获了最大的市场和企业利润。虽然今年大众汽车遭遇了较大的负面市场风波,但是,看一个车企和看一个人一样,都需要多方位、多角度、辩证地去看待。大众汽车在主动本土化方面取得的优异成绩是必须直面正视的,不仅其它跨国车企需要认真学习,中国的自主品牌车企更是要来做细致研究。

  主动本土化,体现的是一个企业对某个国家传统文化的尊重;体现的是以市场为导向、重视本土消费者需求为宗旨的核心理念

  接下来上海大众准备上市的朗逸两厢版产品朗行,也是一款主动深入本土化后的产品。

  对于大部分合资和自主车企来说,三厢轿车基础上改款的两厢产品,大部分都失败了,要么销量无足轻重,要么无声无息地从消费者目光中消失。当前,只有两厢福克斯、高尔夫等不多的几款两厢产品取得了成功。

  而朗行作为一款特殊的越级两厢车,在研发过程中,上海大众汽车必然很务实地调研清楚了大部分两厢产品的失败原因,在此基础上朗行的研发加入了很多本土化元素。关键的一个元素就是:朗行和大部分两厢产品都不同,它的车尾很长。朗行长4.45米,宽、高、轴距都同三厢朗逸相同。作为一款两厢产品来说,4.45米的车长已经是很长了。某些三厢A级车,也是类似的车长。

  从朗行的造型来看,其绝对不是传统意义上的两厢车。这是为何?在研究众多失败两厢车时发现,大部分三厢轿车的前后悬基本都是等长的,使得整体观感很稳重。而某些失败的两厢产品直接砍掉了二三十公分左右的车屁股,导致前后悬长短差异太大,三厢比例被严重破坏,整体观感很不舒服,头重尾轻。

  所以上海大众汽车注意到了这点,朗行4.45米的车长使得前后悬基本等长,三厢比例很匀称,整体观感很舒服,更使得后备箱空间巨大,这些都是国内消费者所喜欢的。因此从朗行的整体外形设计上,可以看出上海大众汽车在充分市场调研基础上的本土化研发很到位。

  A级两厢车,合资企业的成功产品很少,更别提自主车企。从朗行的车身外形设计上,体现出上海大众汽车以市场为导向、过人的本土化研发理念思维,自然地,朗行会对当前的A级两厢车市场产生较大正面冲击。

  结语:各个国家、各个地域的消费文化、消费者喜好都不同。在中国市场和全球市场,被动本土化只能遭遇市场被动,深入并且主动本土化才是一个永恒的宗旨。

浏览次数:1914 日期:2013/5/17 15:21:49 文章来源: 新浪汽车 王华平
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